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东 华 大 学 继续教育学院 毕业设计(论文)任务书 课题名称 :木棉产品在国际贸易中的品牌 策略研究:以ABC公司为例 专 学 姓 业 : 号 : 名 : : 2015年9月7日 国际经济与贸易 指导教师

一、课题的目的要求 当下的国际贸易中,对于可持续性发展产品的要求逐年增高,各国市场都迫切要 求环保以及可持续发展的经营理念的建立,而木棉作为一种天然可持续性发展的产品, 其功能性以及相关优点一直未被市场所认知,本文通过阐述木棉的产品性能以及产品 优势,结合当下市场需求,论述了木棉产品在国际贸易市场中的发展前景。

同时以ABC 公司为实例,阐述了木棉产品的国际贸易可以运用品牌运作的方式,结合各类国际贸易 中的推广营销策略,使木棉产品在国际市场中实现其商业价值。

从商业价值的角度进 一步论证了木棉这种新型天然可持续性发展产品有足够的潜在市场空间及产业升级优 势。

当前我国正处于产业结构升级的关键阶段,本文以动态贸易理论中的创新模仿理 论为基础,结合唐·舒尔茨的4R营销理论,希望在理论和实践实例上,给予传统纺织 企业在产业结构升级上以参考。

二、主要内容 现阶段,国际贸易之间竞争的类比性越来越强。

各国市场都对产品的环保以及可 持续发展不断深化要求,各大品牌也都对可持续性发展的产品加大投入。

而木棉作为 一种天然的,可持续发展的功能性纤维,在目前不断攻克其成纺性上的难点后,未来 势必成为国际贸易市场中高端上的新宠。

当下市场中,木棉产品由于产品在成纺性上 的局限性和纤维本身短而易簇特性,加之缺乏相应的产品布局以及市场营销战略,导 致其市场了解程度及推广应用程度非常之低。

本文从国际贸易的创新模仿理论角度, 结合唐·舒尔茨的4R营销理论为基础,以网络,媒体,公益,生态及终端互动等各种 形式的推广策略,运用品牌化的介入模式,例证木棉产品的商业可行性。

目前人类社会正在经历一场以保护生态环境、减少污染环境为核心的环境革命, 这场革命也逐渐渗透到国际贸易领域[1] 。

国际贸易只有迎合这种主流风向才能可持续 性发展。

中国的外贸发展需要促进环境改善。

在中国自然环境不断恶化,污染加剧的 大背景下,首先,中国的外贸发展不能以破坏环境为代价。

这要求杜绝进出口商品本

身所带来的环境污染[2]。

而木棉从种植上的贫瘠山地化特性,就减少了刻意毁生态林, 造经济林的可能性,符合可持续性发展理念。

要发展木棉产品,用品牌模式去介入, 才能契合中高端国际贸易的需求。

在创新品牌的过程中,首先,企业要摸索创造品牌, 创建国际知名品牌是一个长期的过程[3]。

木棉的品牌化道路,将从技术上升级,实现产 业化带动,推进品牌市场占有,践行营销终端互动,最终反馈回技术层面从而逆向促 进技术改进,由此形成一个良好的产业结构优化链。

为了在终端能够达到有效互动就 必须仔细研究消费者的需求偏好。

消费者的基本偏好,也是源自认知一贯性的原则, 这意味着他们从思想上看重协调并有意维持下去。

如果品牌的名字里有人们平时经常 用到的词语,那么消费者就会很容易从记忆中搜索出并且清晰地想到这个高水平的品 牌名称[4] 。

品牌需要通过利用网络,媒体,公益互动等方式进行推广,这必将带来消 费市场的显著变化。

目前服装鞋帽,纺织化纤类电子商务网站占据我国店址商务网站 行业分布数量的冠亚军位置,约占19.6%的市场份额[5]。

这正充分说明了其重要性和市 场的广阔前景。

生态纺织品,将是未来可持续发展战略的一个重要组成要素。

生态纺织品标签是 一个商业标签,它可以向消费者表面他所选择的纺织品的安全性,因此在纺织品消费 生态学中具有重要地位。

OKO-TEX STANDARD 100 对纺织品上各种有毒物质的含量做了 明确规定,是纺织生态学中最重要的标准之一[6]。

木棉品牌化运作,必须重点强化此特 性,做好生态绿色认证,才能准确定位在中高端市场。

而木棉的天然功能性之一抗菌 抑菌性,亦将补充诠释其产品优势。

现行的用于纺织品的抗菌方法与标准主要有:国 际标准《ISO20743-2007 Textiles-Determination of antibacterial activity of antibacterial finished products》,中国国家标准GB/T 20944-2007《纺织品 抗菌 性能评价》 ,日本标准JIS L 1902-2002《纺织产品抗菌活性和效果的试验》 ,美国纺织 染色家和化学家协会标准(缩写AATCC,AATCC 100-1999 《抗菌整理织物的评价》[7]。

木 棉品牌针对现行国际贸易市场的细化而侧重有差异,国内市场强调ISO及GB国标标准, 外销型欧美市场则强调AATCC类美标标准,日韩市场则倾向于JIS标准。

而这些都将是 木棉产品迈入针对性中高端市场的基本要素之一。

如同Tencel这个品牌的发展轨迹一样,天丝在1987年是作为一种新型面料被发明, 而在1991年被引入市场。

而今,天丝是以一种品牌名称被记住,而非一种材质名字[8]。

因此木棉产品同样强烈需要一个符合生态环保认证并秉承可持续性发展道路理念的品 牌,作为大众熟知并迅速接受的市场催化剂。

结合以上文献及理论,本文运用 ABC 公司为实际操作范例,从市场经营理念的阐 述,到市场客观性需求的反映,以实际的操作步骤叙述,用品牌运作的国际贸易方式, 结合可持续性发展产品理论知识,充分论证了木棉产品获取国际贸易市场份额的可行 性。

由此结论,可持续性发展纺织品的品牌运作方法,可以作为新型产品的国际贸易 推广重要有效策略之一。

以此类推,其他新型可持续性发展纺织类产品,均可以参考 采用此方式,实现商业价值目的,作为传统纺织品产业结构调整参考。

论文框架 1 绪论 1.1 引言 1.2 研究目的及意义 1.3 研究思路及框架 1.4 研究内容及方法 1.5 研究存在的创新 2 文献综述及纺织行业分析 2.1 国际化品牌营销理论研究 2.2 纺织品产业背景概述及品牌动向 2.3 可持续性发展纺织品市场现状 2.4 可持续性发展纺织品品牌 3 木棉产品的类别概述 3.1 木棉纤维填充类产品 3.2 木棉纱线类产品 3.3 木棉面料类产品 3.4 木棉的可持续发展性能

4 木棉产品品牌运作分析 4.1 品牌化可持续性产品需求分析 4.2 木棉品牌化经营理念 4.2 品牌化市场推广途径 4.4 品牌化维护及终端互动 5 结论 5.1 木棉品牌经营策略 5.2 木棉品牌推广策略 5.3 木棉品牌关系策略 5.4 研究结论与展望 参考文献 致谢 三、进度计划 2015年7月10日—2015年7月20日:确定论文题目(选定以木棉品牌化国际贸易策 略研究为论文题目,搜集资料) 2015年7月20日--2015年8月15日:撰写开题报告或者任务书(查阅参考文献,撰写 任务书) 2015年8月15日--2015年9月10日:撰写论文初稿(查阅参考文献提交平台初稿) 2015年9月15日--2015年10月25日:根据指导老师的意见,修改论文,提交修改稿 2015年10月31日前: 在指导老师的指导下,论文定稿,提交论文终稿 2015年11月上旬:答辩准备(认真准备答辩的各项资料,并与老师进行再次沟通, 完成答辩所需的PPT。

) 2015年11月下旬:参加答辩(携带所有论文资料,充分准备,全力应对最终的正式 答辩)

四、主要参考文献、资料 [1]李群,潘颖,王珏.贸易与环境协调发展研究(第 1 版)[M].:经济科学出版 社,2011 :1. [2]李小平.环境友好、资源节约型外贸发展模式研究(第 1 版)[M].:中国社会 科学出版社,2014 :31. [3]黄先海,陈晓华.中国纺织服装业出口结构与市场秩序优化研究 (第 1 版) [M].: 经济科学出版社,2013 :189. [4] (英)伍尔莱姆斯.刘永平等译 跨文化营销(第 2 版)[M]. : 经济管理出版 社, 2011 :105. [5]中国家用纺织品行业协会. 2013/2014 中国家用纺织品行业发展报告 (第 1 版) [M]. : 中国纺织出版社, 2014 :87. [6] 房宽峻.纺织品生态加工技术(第 1 版)[M]. : 中国纺织出版社, 2001: 37. [7] 商成杰.纺织品抗菌及防螨整理(第 1 版)[M]. : 中国纺织出版社, 2009:21-22. [8] Conway liu Garment Merchandising (second edition published )[M]. Monsoon Hong Kong Ltd., 2010:61. 指导教师意见 教导教师 年 月 日

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